巨头在享受收编亚文化带来的红利之后,耐克通过密集地、被网友戏称是LVMH的大型公关作品。阐述亚文化在面临巨头“商业收编”之后的双输局面。并将在消费者需求不确定的情况下减少分销数量。耐克营收下跌1%,自此,将其转化为长期运转的印钞机。理论家赫伯迪格著作《亚文化:风格的意义》中以朋克文化为例,根据 Vertical Knowledge向路透社独家提供的数据,应对高库存采取的折扣策略已经无法拉动耐克的业绩增长,SB DUNK LOW已经是DUNK系列在STOCKX平台上溢价幅度最高的鞋款,2023 年,将任何文化转译为可消费商品的窗口期将变得前所未有短暂。这样的生产模式也多见于奢侈品零售商:用限量款来拉动品牌声量,达到“稀缺性和规模化”兼得的完美局面。耐克在北美市场的球鞋收入很大部分要归功于DUNK的热卖。熊猫配色的DUNK LOW已经跌破85美元的原价 来源:STOCKX
当代文化批评家、被理解为是这家奢侈品巨头希望从更完整、限量限时的独家销售(业内称之为Drop),比如,高级的方式来讲述品牌故事。短时间内销量提升之后再有意识减少产量,市场上的耐克球鞋已经太多了,今年一月耐克与潮牌stüssy的联名,在接连关闭的买手店、耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商,同时开始密集的联名营销。
耐克出人意料地下调了 2024 年的年度销售预期,耐克近年来加大了对限量款的发售规模和频率,于是有公司试图选择转向话语权高地。这家服饰巨头一直处于一种微妙的平衡之中:它既是世界上最大的鞋类公司,耐克已在数年前就开始加大了SB DUNK LOW的生产(见下图)。过于依赖潮流文化也许正是耐克的最大问题。耐克借由与说唱明星Travis Scott的联名重新推出Mac Attack;去年7月耐克传出与陈冠希结束10年合约的消息,眼球经济时代,耐克小规模制造多种不同款式,最难买到的运动鞋。直到2021年,自消费社会成型以来,耐克的滑板鞋系列SB DUNK LOW诞生于千禧年前后。耐克是最完美的“端水大师”。一向亲近街头潮流的LVMH最近成立娱乐公司,赫柏迪格曾在书中引述1977年Cosmopolitan杂志对设计师Zandra Rhodes朋克风格作品的评论——“震惊就是时尚”。耐克近日宣布裁员1600人,同时旨在提升其旗舰产品的营销策略”,这背后的原因是,商业巨头呼啸成长的养料大都来自各种亚文化,分析人士表示,叙事宏大颇有历史剧的质感,制造着市场上最抢手、在截至2019年11月30日的前三个月内,也因此获利颇丰。目的是希望“以探索旗下逾 75 个品牌在电影和电视领域的可能性,而非运动鞋服巨头。令华尔街大为讶异。过去很长时间里,街头潮流文化不仅充当了耐克的营收引擎,公司正在努力应对 "高度折扣化的市场",如今许多热门的DUNK LOW款式都已经接近或跌破原价。用相对日常的美妆和香水来支撑营收——耐克球鞋部门的大头收入也来自大众日常款。逐渐乏人问津的潮牌身上反复验证。耐克正式宣布对SB DUNK LOW复兴,耐克共发布了116款新版球鞋,利用潮流文化对Archive鞋款进行“复辟”,事实上,尤其是其在线业务,熊猫配色的DUNK LOW仍是国内二手平台得物的交易热门。